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La communication mondialisée



« La créativité sans stratégie, cela s’appelle de l’Art. La créativité avec de la stratégie, cela s’appelle de la “publicité”. » Jef I. Richards, professeur de publicité américain.


Aujourd’hui, dans un monde sans frontière, où l’information devient plus que jamais accessible et se diffuse instantanément, les créatifs du secteur du marketing se doivent d’adapter leurs stratégies pour continuer à rendre percutantes leurs communications. Une communication se veut percutante quand elle permet notamment de développer son activité commerciale, d’atteindre de nouveaux clients, de façonner son image de marque ou encore de tisser du lien avec ses relations externes. Néanmoins pour y parvenir il est indispensable de véhiculer le bon message, de répondre aux attentes de sa cible en tenant compte des nouveaux enjeux apparus ces dernières années.



I. De nouveaux enjeux culturels


Le contexte de mondialisation qui se définit comme une multiplication et une intensification des flux de toutes natures, associé à un développement des NTIC (Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication) a changé la donne. Aujourd’hui l’échelle du monde est devenue plus que pertinente, les entreprises peuvent raisonner à cette échelle pour communiquer sur leurs produits et leurs offres et on tend vers une concurrence généralisée. Ce mouvement libéral qui s’est accompagné d’une « américanisation » des cultures n’a cependant pas effacé les disparités culturelles qui peuvent exister. Les codes culturels des différentes aires de civilisations peuvent rester très différents ; par exemple là où la couleur du deuil serait le noir en Occident, au Vietnam il est de coutume de porter du blanc. Émerge ainsi une problématique, comment communiquer à un public mondial mais culturellement différent ?


La première difficulté qui émerge dans une communication internationale sont les problèmes d’ordres linguistiques. Les mots s’inscrivent dans un contexte culturel, ils sont les supports d’images, de connotations, ils ne sont pas de simples outils de communication, ils sont l’expression d’une culture.  Nombreux sont les grands groupes à avoir fait les frais d’erreurs de traduction dans leur communication qui peuvent prêter à sourire mais qui témoignent de la difficulté à diffuser un même message sur l’ensemble du globe. Citons par exemple le groupe américain de fast-food KFC qui lors de son arrivée en Chine en 1987 a voulu traduire son slogan « Finger lickin’ good » [1] (que l’on peut traduire en français par « Bon à s’en lécher les doigts » ). La traduction retenue prenait le sens de : « Nous allons vous couper les doigts » ou « Mangez vos doigts » ; pas certain que la clientèle chinoise ait apprécié. Face à ces difficultés on constate ces dernières années une tendance générale à la disparition des dialogues dans les publicités internationales. Même les musiques qui accompagnent les publicités vidéo sont concernées et tendent à perdre leurs paroles [2]. Cette approche minimise bien évidemment les coûts de production mais permet surtout de minimiser les risques d’incompréhensions face aux approximations que génèrent l’exercice de la traduction.


Finalement, la publicité devient non verbale et visuelle ; aujourd’hui qu’elle communique une solution (pour résoudre un problème) ou une amélioration (pour quelque chose d’existant), la publicité utilise de plus en plus les outils de la sémiotique, l’analyse des signes et des symboles et de leurs significations. Une explication à l’utilisation de ces outils serait la diffusion du modèle de la société de consommation et de son économie d’abondance où les qualités des produits tendent à être identiques et où une marque doit d’abord « vendre » son image avant son produit. Cette discipline a commencé à trouver des applications dans la publicité à partir des années 80 avec notamment les travaux de Jean-Marie Floch, sémioticien qui soutenait que le visuel pouvait transmettre un message sans une nécessaire médiation du langage. Ainsi, en réalisant des études de marché via l’analyse sémiotique, il devient aisé de comprendre les codes culturels des différents marchés et communiquer un message via des symboles, notamment visuels, en limitant fortement les risques d’incompréhension. En outre, l’analyse sémiotique trouve son intérêt durant toutes les phases du développement d’outils de communication : elle permet de créer, d’évaluer, d’effectuer des liftings ou encore de « benchmarker » des outils de communication [3].


La publicité a donc su trouver des solutions pour diffuser son message à l’échelle globale, en outrepassant les barrières du langage. Le visuel associé à son langage symbolique devient prépondérant. L’exigence de transmission d’un message fidèle aux consommateurs passe donc désormais par l’exigence de transmettre la bonne image ; l’image faciliterait la compréhension du message et se diffuserait plus facilement à travers les cultures que les mots. Nous serions finalement bel et bien rentrés dans une société de l’image.



II. L’apparition du consommateur-acteur


Les publicitaires tentent donc d’adapter leurs messages pour qu’ils soient culturellement neutres, du moins pour qu’ils soient modulables dans différentes cultures pour pouvoir le diffuser à l’échelle globale. Malgré tout, les erreurs de communication ne sont pas toutes liées à des problématiques culturelles et un nouveau défi apparait dans un monde où le consommateur peut exprimer et faire entendre sa voix plus facilement que jamais, notamment de par l’avènement des réseaux sociaux. Le consommateur devient aujourd’hui acteur et n’hésite pas à partager ses émotions qui sont ensuite partagées, le badbuzz est vite arrivé. Prenons l’exemple d’une publicité de Nivea avec une jeune femme de dos portant un peignoir qui mettait en avant le slogan « White is Purity » (Le blanc est la pureté) pour promouvoir son déodorant « Invisible for Black and White » ; le tout accompagné du sous-titre suivant : « Restez propre, restez lumineux, ne laissez rien gâcher ça ». Cette campagne publicitaire a été retirée après avoir déclenché une vague de commentaires sur les réseaux sociaux la jugeant raciste. Un porte-parole de la marque a expliqué qu’en effet le message était trompeur[4]. Aujourd’hui le consommateur a donc le poids de faire revenir en arrière une marque, son avis compte.


Le consommateur acteur n’est d’ailleurs pas dupe, il lit au-delà du message qui lui est présenté. En témoignent par exemples les récurrentes accusations de greenwashing que la linguiste Elodie Vargas définit comme une communication qui « présente des arguments écologiques non réels ou minimes, sachant que l’entreprise dépense souvent plus d’argent en publicité et en communication à cet effet qu’en actions effectives envers le climat et l’environnement »[5]. Citons par exemple une campagne d’EDF en 2009 dénoncée par de nombreux consommateurs car elle mettait en avant la promotion des énergies renouvelables alors que le coût de la campagne de 10 millions d’euros était supérieur au budget R&D relatif aux énergies renouvelables de l’entreprise (8,9 millions d’euros).


Face à ce nouvel enjeu on constate une évolution de la manière de communiquer des entreprises, notamment sur les réseaux sociaux. Puisque le consommateur se veut acteur, alors de plus en plus d’entreprises cherchent à l’impliquer et on rentre dans une aire du dialogue. Sur ces canaux spécifiques la communication ne peut être une communication de masse, elle doit pousser à l’interaction du consommateur en l’incitant par exemple à prendre des photos en utilisant un produit spécifique.


Cette nouvelle dimension peut paraître paradoxale par rapport au discours précédent qui montrait que les messages des entreprises cherchaient à être de plus en plus universels. Cependant, cette démarche s’inscrit dans la notion de marketing distribué, ce marketing décentralisé qui veut tenir compte des individus tout en conservant une cohérence générale. En effet, aujourd’hui une stratégie de communication efficace se doit d’être pensée globalement, notamment dans l’image qu’elle veut véhiculer, tout en étant appliquée selon une approche de l’ordre du local, individuelle. « Think global, act local ». La standardisation de la publicité ne s’oppose pas aux revendications individuelles ; c’est ainsi que l’on voit de plus en plus apparaitre des spots publicitaires qui misent sur le storytelling pour pouvoir jouer sur les émotions et les opinions du spectateur et in fine laisser à l’individu la sensation d’être considéré par les entreprises. Finalement la communication d’un message mondialisé ne semble pas empêcher une considération pour l’individu. La publicité, dans ce cadre, parviendrait à faire le pont entre l’échelle globale et celle de l’individu [6].



Neoma Reims Conseil peut vous accompagner dans la conception d’une stratégie de communication pour votre entreprise. N’hésitez pas à nous contacter ou à vous rendre sur notre site internet - www.neomareimsconseil.org - pour plus d’informations, afin que nous puissions vous proposer plus en détail notre service.



Jean GUILLEMIN – Vice-Président Interne




[1] https://sites-formations.univ-rennes2.fr/lea-cfttr/veille/2013/01/02/les-10-plus-mauvaises-traductions-publicitaires/

[2] https://archipel.uqam.ca/4399/1/M12191.pdf

[3] https://www.cairn.info/revue-market-management-2006-4-page-5.htm

[4] https://www.bbc.com/news/world-europe-39489967

[5] https://journals.openedition.org/praxematique/5787

[6] https://www.cep-pub.org/actualite/les-7-defis-du-couple-creation-et-regulation/#toc_0_1



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