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Le marché de la parfumerie face à la crise sanitaire.


Le marché de la parfumerie face à la crise sanitaire


Fin janvier 2021, le groupe allemand de parfumerie Douglas, propriétaire du français Nocibé, a annoncé la fermeture de 20% de ses points de vente, soit 500 des 2400 magasins européens. Avec un chiffre d’affaires des distributeurs de parfums et de cosmétiques en baisse de 15% en 2020, la Covid-19 a bousculé ce secteur.


L’impact négatif de la Covid-19


Si le secteur de la parfumerie n’a cessé de croître avec une augmentation annuelle de ses parts de marché d’environ 3,4%, l’année 2020 et sa crise sanitaire ont inversé cette tendance. D’abord, les confinements consécutifs entre mi-mars et mi-mai puis en novembre ont contraint les distributeurs spécialisés de parfums et les grands magasins à fermer leurs portes. Or, les parfumeries sélectives ont assuré 45% des parts de marché des ventes de parfum en 2019. L’annonce gouvernementale de fermer les centres commerciaux de plus de 20 000 m2 fin janvier contribue d'autant plus à la morosité des ventes.


De plus, les marques françaises, telles que Yves Saint Laurent, Cartier, Guerlain ou encore Mugler, ont subi une chute de la fréquentation touristique, due à la fermeture des frontières, réduisant ainsi les ventes de parfum sur le territoire. Par ailleurs, ces visiteurs internationaux, tels les touristes chinois, avaient un panier moyen plus élevé que les Français. La baisse des ventes se traduit aussi par le recul des « achats plaisirs », du fait de fortes pressions sur le pouvoir d’achat.


Enfin, un dernier facteur a influencé le marché de la parfumerie. Il s’agit des exportations, freinées elles aussi par la fermeture des frontières. Il faut rappeler que la France est de loin le premier pays exportateur de parfums, assurant 4,5 milliards d’euros issus de l'exportation en 2018, soit 11,4% des flux. Dès lors, la crise sanitaire a bouleversé ces ventes.


Une transition numérique inévitable

Les marques ont saisi cette occasion pour développer l’e-commerce. En effet, si le boum de 52% des ventes en ligne de cosmétiques de luxe n’a pu compenser que 18% des pertes totales des magasins physiques, les détaillants ont mis en place de nombreux dispositifs numériques.


Plusieurs exemples peuvent être observés : Sephora avec le « click and collect » qui permet d’acheter en ligne et de récupérer ses produits en magasin, Marionnaud avec l’offre « allo boutique » livrant des conseils personnalisés en ligne, des rendez-vous shopping par téléphone… Cette « beauté connectée » peut aussi passer par des diagnostics et des essayages virtuels pour les produits le permettant.


Jusqu’ici, la beauté était l’un des seuls secteurs en retard sur Internet puisque les clients privilégiaient l’expérience olfactive en magasin pour acheter leur parfum. L’e-commerce était donc seulement axé sur le renouvellement des achats.


De nouvelles habitudes émergent et les marques devront donc renforcer leur présence en ligne, qui plus est dans un environnement où les réseaux sociaux détiennent un rôle non négligeable dans l’image de marque et la communication.


Vers un repositionnement de l’offre ?

Une tendance est aussi à prendre en compte : l’essor de la « clean beauty ». Celle-ci prône des produits durables, sans ingrédients controversés et avec plus de transparence sur la composition, l’origine du produit, délaissant ainsi le « mass market ».


Annick Le Guérer, historienne du parfum et de l’odeur, explique ainsi : « il y a aussi une demande de parfum de bien-être, de parfum sain dans une crise sanitaire : des parfums faits avec des produits naturels bio ».


Dans cette optique, TechnicoFlor, une entreprise marseillaise parmi les premières à lancer un parfum 100% d’origine naturelle et équitable, propose d’instaurer un indice de biodégradabilité des parfums. L’entreprise, employant 230 personnes, réalise un chiffre d’affaires de près de 70 millions d’euros et souhaite un « Eco-score » des parfums et cosmétiques de manière générale.


Les grandes marques semblent avoir compris cette volonté de transparence. D’ailleurs, en août 2020, le géant Sephora a développé une gamme d’eaux de parfum à base de 87% d’ingrédients d’origine naturelle.


Prévisions et conclusion

Selon Xerfi, le chiffre d’affaires des détaillants spécialisés rebondira d’ici fin 2021 (+21%), porté par la réouverture des points de vente. Les parfums français bénéficient d’une image positive et surtout sont rattachés à de prestigieuses marques de luxe. Aussi, les boutiques développées en succursales bénéficient du soutien des groupes intégrés, à l’image de Sephora avec LVMH.


Cependant, les détaillants indépendants de parfums rencontrent plus de difficultés avec cette crise sanitaire. Ils ne peuvent compenser la chute de leur activité car ils ne sont présents sur aucun site de vente en ligne et leurs coûts fixes ne sont pas ajustables à la baisse de leurs revenus.


Sources :


- « La distribution de parfums et cosmétiques face à la crise », Xerfi

- « L’industrie mondiale des parfums et cosmétiques », Xerfi

-https://www.lesechos.fr/pme-regions/innovateurs/technicoflor-invente-un-indice-de-biodegradabilite-des-parfums-1283406

-https://www.franceculture.fr/societe/face-a-la-crise-sanitaire-le-parfum-repense-son-ecriture-olfactive

-https://www.challenges.fr/services-et-distribution/douglas-nocibe-va-fermer-20-de-ses-magasins-en-europe_748372

-https://www.latribune.fr/supplement/le-marche-de-la-parfumerie-en-france-833303.html


Annabelle VIVOT, auditrice



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