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Les fondements d’une stratégie d’entreprise efficace et pertinente



Issu du grec « strategos » et désignant le général ou chef d’armée, le concept de stratégie est ancien et se définit comme « un ensemble d'actions coordonnées, d'opérations habiles, de manœuvres en vue d'atteindre un but précis »


Développé pour la première fois par le général chinois Sun Tzu dans son célèbre ouvrage « L’Art de la Guerre », publié au VIè siècle avant J.C., le concept de stratégie militaire s’est aujourd’hui étendu sur des champs plus larges et diversifiés que le seul champ de bataille. Par son étymologie militaire, la stratégie suggère donc une guerre entre minimum 2 camps belligérants au sein desquels des généraux en chef vont conduire leur armée à la victoire.


Or, vous remarquerez qu’aujourd’hui, dans notre monde du travail concurrentiel, les entreprises, menées par leur dirigeant, tentent de se faire la part belle contre leurs concurrents en conquérant des parts de marché et profits par le biais d’armes informelles, non tangibles et marketing.


Cette analogie entre stratégie militaire et stratégie d’entreprise est pleine d’intérêt. En effet, les nombreux préceptes enseignés par Sun Tzu sont parfaitement applicables dans le monde concurrentiel des entreprises : «Celui qui excelle à résoudre les difficultés les résout avant qu’elles ne surgissent. Celui qui excelle à vaincre ses ennemis triomphe avant que les menaces de ceux-ci ne se concrétisent».


Néanmoins, depuis les années 60, le concept de stratégie d’entreprise a progressivement étendu son vocabulaire en développant son propre corpus théorique et ce, sous l’influence non négligeable de Horace Rowan Gaither sur le développement des écoles de commerce. Désormais, de nombreux ouvrages concernant la stratégie d’entreprise ont été écrits. Ainsi, plusieurs définitions de ce concept ont été élaborées. L’une des plus pertinentes est peut-être celle du livre STRATEGOR, et qui se concentre sur l’objectif de la stratégie : maximiser la performance de l’entreprise sur le long terme. En résulte donc la définition suivante de la stratégie d’entreprise : « La stratégie consiste à choisir les activités de l’entreprise, à organiser ces activités et à leur allouer des ressources (notamment les capitaux et les compétences) de manière à atteindre un niveau de performance durablement supérieur à celui des concurrents dans chaque métier, l’objectif global étant de maximiser le profit économique de l’entreprise sur le long terme ».


Le premier axe d’une stratégie d’entreprise efficace repose donc sur la performance de cette dernière. Ainsi, des performances supérieures à celles de ses concurrents sont le signe d’une stratégie pertinente et fructueuse. Cette performance peut être mesurées de plusieurs manières à l’aide d’indicateurs aussi bien quantitatifs (parts de marché, aspects financiers, compétitivité-prix,…) que qualitatifs (performance organisationnelle, sociale, sociétale,…). Néanmoins, la condition sine qua none d’une stratégie efficace et efficiente demeure celle du profit économique. En d’autres termes : mon entreprise génère-t-elle du profit une fois tous les coûts assurés, y compris le coût du capital ?


Concernant l’élaboration d’une stratégie à long terme, il convient de s’interroger sur la durée qui peut sembler vague de cette notion, pourtant importante. En effet, il est normal que les actionnaires d’une entreprise recherchent un retour sur investissement qui soit le plus rapide possible, à supposer qu’il existe. Mais ce qui les intéresse davantage encore, c’est que ces gains s’inscrivent dans la durée et se multiplient au fil du temps. Ainsi, une stratégie d’entreprise efficace saura convaincre ses actionnaires qu’elle leur procurera des gains importants dans le futur, même si l’entreprise en question peut subir des pertes importantes au moment de l’élaboration de cette stratégie. Nous pouvons par exemple évoquer le cas d’Amazon : en dépit de pertes abyssales durant une vingtaine d’années, l’entreprise de commerce électronique a su engranger des fonds de la part d’investisseurs convaincus du potentiel de l’entreprise. Désormais, les actions de la firme s’élèvent à plus de 3 000$ l’unité.


Une stratégie d’entreprise suppose de prendre des décisions importantes pour le futur de l’entreprise. Or, on peut distinguer deux niveaux de décisions stratégiques :

- Le niveau corporate : il définit le périmètre des activités de l’entreprise

- Le niveau Business : il correspond à chaque métier ou domaine d’activité de l’entreprise


Alors que la business strategy est implémentée dans chaque domaine d’activité d’une entreprise en définissant les manœuvres à accomplir pour chacune d’entre elles afin de surpasser ses concurrents dans les secteurs donnés, la corporate strategy est davantage élaborée par le siège et s’articule autour des actionnaires et investisseurs.


Une dernière dimension de la stratégie d’entreprise s’établit autour de ce qu’on appelle le « management stratégique ». S’identifiant comme la fonction de la direction générale de l’entreprise, ce dernier a pour objectif d’organiser les objectifs et stratégies indépendantes des différentes fonctions d’une entreprise (Marketing, finance, supply chain, ressources humaines) en une stratégie globale et cohérente.


Dès le début des années 60, les travaux de Chandler, historien de l’économie américaine, ont montré que la structure d’une entreprise est souvent organisée en fonction de sa stratégie. Ainsi, une entreprise désirant changer sa structure de fonctionnement doit préalablement revoir sa stratégie. Toutefois, la réciproque reste vraie. En effet, la structure d’une entreprise influence sa stratégie car la structure conditionne les perceptions des dirigeants et leur permet de savoir si une décision stratégique est envisageable ou non.


Enfin, le management d’une entreprise s’organise également autour d’une démarche d’analyse stratégique structurée. Le plus ancien modèle d’analyse stratégique, et le plus connu également, est le modèle SWOT, basé sur une analyse interne des forces et faiblesses de l’entreprise ainsi que sur une analyse externe de ses opportunités et menaces. En résulte des choix stratégiques de l’entreprise, orientés en fonctions des données préalablement analysées. Néanmoins, ce modèle est loin d’être le seul. Ainsi, une démarche intéressante pour les entreprises dans l’élaboration de leur stratégie consisterait à multiplier les différents outils et concepts qui répondent à des questions clés de la stratégie.



Dans cette démarche, Neoma Reims Conseil applique une analyse stratégique détaillée et exhaustive aux entreprises qui la sollicitent. De cette manière, elles sont conseillées dans leur prise de décision stratégique, leur permettant ainsi d’être plus performantes que leurs concurrents, et de disposer d’une stratégie d’entreprise efficace et cohérente.



Julien Balle - Vice-Président Externe



Sources :

STRATEGOR – 8ème édition

https://www.boursorama.com/cours/consensus/AMZN/

https://www.bruno-jarrosson.com/strategie-militaire-et-strategie-dentreprise/#:~:text=La%20strat%C3%A9gie%20d'entreprise%20est%20issue%20de%20la%20strat%C3%A9gie%20militaire.&text=Ceci%20nous%20conduira%20%C3%A0%20ce,avant%20qu'elles%20ne%20surgissent.

https://echecetstrat.com/2017/09/13/sun-tzu-a-dit-1/#:~:text=La%20strat%C3%A9gie%20d'entreprise%20puisant,%C3%A9tudiants%20en%20administration%20des%20affaires.

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