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Réaliser un baromètre RSE





30 milliards des 100 milliards du plan de relance exceptionnel « France Relance » seront alloués à la transition écologique pour permettre à la France, selon les mots du gouvernement, de se développer en adoptant une croissance durable et juste. Ce montant remarquable témoigne du développement des préoccupations environnementales mais aussi sociales et économiques qui deviennent un véritable enjeu de société. Dès lors, une part de responsabilité est attribuée aux entreprises de toutes tailles et on voit émerger la notion de Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE), définie comme étant la « responsabilité des entreprises vis-à-vis des effets qu’elles exercent sur la société » par la Commission européenne.


L’idée est ainsi que l’ensemble des préoccupations en matière sociale, environnementale, éthique, de droits de l’homme et de consommateurs soient considérées dans l’activité de l’entreprise et dans la construction de sa stratégie. L’objectif étant d’avoir un impact positif sur la société dans toutes ses dimensions en anticipant les externalités négatives potentielles que peut avoir l’activité de l’entreprise.


Pour permettre d’évaluer l’implication d’une entreprise en termes de RSE, et pour proposer des pistes pour améliorer la stratégie RSE mise en place, il peut être pertinent d’effectuer un baromètre RSE.


Un baromètre RSE a deux objectifs principaux : évaluer l’impact d’une politique RSE vis-à-vis de l’ensemble des parties prenantes de l’entreprise ainsi que comprendre la vision et l’état d’esprit des salariés vis-à-vis de l’entreprise et de leur implication dans la démarche RSE. Dès lors il convient de suivre, de manière méthodique et organisée, plusieurs étapes pour obtenir des résultats pertinents.


Dans un premier temps il convient d’identifier les attributs d’image RSE de l’entreprise. Aujourd’hui une entreprise quelle qu’elle soit doit rendre des comptes sur ses pratiques RSE tant du fait des attentes de ses parties prenantes que des attentes normatives du milieu dans lequel elle évolue. Ainsi, pour répondre à ces attentes, l’entreprise doit convaincre du bien fondé de sa politique RSE en montrant notamment qu’elle défend les intérêts de la collectivité. Pour cela, l’apparence communiquée en externe par l’image de l’entreprise est importante. En réalité une image corporate est constituée d’attributs physiques ou symboliques, c’est-à-dire de facteurs qui influencent la vente des produits sur le marché. Et, ce sont ces attributs qu’il faut déterminer dans un premier temps.


Une fois les attributs d’image RSE de l’entreprise identifiés, il convient de les hiérarchiser pour déterminer quels sont les attributs d’image les plus importants aux yeux des parties prenantes. Il est également intéressant de mesurer les « décalages communicationnels » qui peuvent exister entre l’image présentée par l’entreprise et la réalité. En effet, au-delà d’un niveau de décalage trop important, il existe un risque que les parties prenantes mettent fin à leurs relations avec l’entreprise car le décalage sera jugé intolérable.


Suite à l’identification puis à la hiérarchisation des attributs d’image RSE, il est nécessaire d’évaluer ces derniers, par le biais d’une échelle allant de 1 à 10 par exemple. Les notes peuvent être attribuées en déterminant l’impact réel qu’à chaque attribut dans la politique RSE de l’entreprise. En parallèle il est important de réaliser un benchmark de la concurrence afin de déterminer quels sont les attributs des principales marques concurrentes afin de pouvoir positionner l’entreprise dans son environnement concurrentiel.


Des attributs doivent naturellement ressortir après l’étape de l’évaluation, ce sont les attributs les mieux perçus par les consommateurs mais les moins bien notés. Le « décalage communicationnel » est alors important concernant ces attributs sélectionnés, et l’entreprise doit progresser sur ces points au risque de souffrir d’une mauvaise presse.


Enfin, vient le moment de la synthèse et des recommandations la plupart du temps sous forme d’un rapport optimisé pour faciliter la prise de décision. Sur la base de ce baromètre les objectifs RSE de l’entreprise peuvent ainsi bel et bien être évalués et éventuellement être redéfinis ; en outre un baromètre de ce type peut fournir de précieuses informations sur l’implication de l’ensemble des salariés dans la démarche RSE qui doit pouvoir en théorie être « co-construite » avec l’ensemble des parties prenantes.


Parfois, pour permettre de mieux évaluer l’impact, positif comme négatif, des activités de l’entreprise le baromètre RSE peut s’accompagner de mesures d’impact. En effet la mesure d’impact permet de s’assurer de la corrélation entre un acte et un impact étudié et de rendre compte factuellement de cet impact. Grâce à ces mesures d’impact l’entreprise peut évaluer avec précision son impact social, environnemental et territorial avec des outils tels que l’EP&L (Environmental Profit & Loss), développé par Kering.


La RSE devient désormais un enjeu incontournable dans un cadre mondial évolutif et qui se renforce de plus en plus avec des orientations telles que la norme ISO 26000, les dix principes définis dans le Pacte mondial des entreprises (Global Compact) des Nations Unies ou encore la déclaration de principes tripartite de l’OIT sur les principes concernant les entreprises multinationales. Dans ce cadre Neoma Reims Conseil offre son expertise afin de réaliser des baromètres RSE, et ce pour des entreprises de toutes tailles. Si cela vous intéresse, n’hésitez pas à nous contacter pour échanger lors d’un rendez-vous ou effectuer une demande de devis en ligne.


Jean GUILLEMIN



Pour aller plus loin retrouvez Jean Paul Agon, PDG de l'Oréal invité à l'occasion d'une conférence à Neoma BS, qui revient sur ce sujet.


https://www.gouvernement.fr/france-relance

https://www.economie.gouv.fr/entreprises/responsabilite-societale-entreprises-rse

https://eur-lex.europa.eu/legal-content/FR/TXT/?uri=celex:52011DC0681

Régis Kpossa Monyédodo, « La communication externe autour des engagements RSE dans les industries controversées : Quelle image perçue par le consommateur ? », RIMHE : Revue Interdisciplinaire Management, Homme & Entreprise, 2015/2 (n° 16), p. 60-74. DOI : 10.3917/rimhe.016.0060. URL : https://www.cairn.info/revue-rimhe-2015-2-page-60.htm

https://www.afm-marketing.org/fr/content/11874-limage-corporate-face-aux-probl%C3%A9matiques-contradictoires-des-organisations

https://www.strategie.gouv.fr/sites/strategie.gouv.fr/files/atoms/files/rapport-rse-implications-salaries-2016-03-07_2.pdf

#stratégie #RSE #raisondetre

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